¿Qué tienen en común los hermanos Roca y un Swatch?
Dos decisiones aparentemente opuestas de Audemars Piguet explican mejor que nunca hacia dónde se dirige el lujo contemporáneo.
Barcelona, 9 de Julio de 2026 / Redacción: Cristina Escudero y Alicia Luque
A primera vista cuesta detectar un punto de encuentro entre ambas historias. Por un lado, tres hermanos que llevan décadas construyendo desde Girona uno de los restaurantes más influyentes del mundo, donde cada plato nace después de años de investigación, memoria, territorio y una obsesión casi artesanal por el detalle. Por otro, Swatch, la marca que revolucionó la relojería demostrando que el diseño podía ser accesible, desenfadado y formar parte de la vida cotidiana de millones de personas. Resulta difícil imaginar dos universos más alejados entre sí y, sin embargo, Audemars Piguet ha decidido acercarse a ambos.
No lo hizo al mismo tiempo ni persiguiendo exactamente el mismo objetivo, pero sí desde una misma convicción. Comprender por qué probablemente explique una de las transformaciones más interesantes que está viviendo el lujo contemporáneo. Porque, aunque una colaboración naciera en la cocina de un restaurante tres estrellas Michelin y la otra junto a una de las marcas más populares de la relojería, ambas responden a una misma pregunta: ¿cómo consigue una marca seguir siendo extraordinaria cuando el producto, por sí solo, ya no basta para explicar todo lo que representa?
Presentación de la colaboración de los hermanos Roca con Audemars Piguet para el Royal Oak.
Imagen de promoción de la colaboración de Swatch con Audemars Piguet para el Royal Pop.
Cuando el lujo dejó de hablar únicamente de aquello que fabrica
Durante décadas las grandes casas recurrieron a celebridades para reforzar su imagen porque el mecanismo parecía sencillo: cuanto más admirada era la persona que aparecía junto a la marca, mayor era el deseo que despertaba el producto. Aquella lógica funcionó durante mucho tiempo, pero vivimos en una época donde cualquiera puede acceder a imágenes del lujo, seguir la vida de las personas más famosas desde el teléfono móvil o contemplar de cerca objetos que hace apenas unas décadas parecían reservados para unos pocos. Cuando la imagen deja de ser exclusiva, la conversación inevitablemente cambia y las marcas empiezan a hacerse otra pregunta mucho más interesante: ¿quién representa mejor nuestra manera de entender el mundo?
La respuesta ya no siempre apunta hacia las personas más conocidas. Apunta hacia aquellas cuya trayectoria transmite coherencia, autoridad y una forma de trabajar capaz de explicar una filosofía sin necesidad de pronunciar el nombre de la marca.
Joan Roca en sus cocinas
Los hermanos Roca: cuando una marca necesita profundidad
En 2020 Audemars Piguet presentó Talent Stimulates Talent, una serie audiovisual concebida para mostrar el universo de la manufactura a través de personas que compartieran su manera de entender el oficio. El primer episodio estuvo protagonizado por Joan, Josep y Jordi Roca. Resulta significativo que no diseñaran un reloj, que no firmaran una colección y que tampoco prestaran su nombre para una edición limitada. Lo verdaderamente interesante fue comprobar que Audemars Piguet no les pidió que hablaran de relojería. Les pidió que hablaran de aquello que llevan haciendo toda una vida.
Quien escucha a Joan Roca descubre rápidamente que hay palabras que aparecen una y otra vez: paciencia, investigación, aprendizaje, territorio, precisión y tiempo. Curiosamente son exactamente las mismas ideas que sostienen la alta relojería. Detrás de un Royal Oak existen cientos de horas de trabajo manual, generaciones enteras transmitiendo un conocimiento extremadamente especializado y una precisión que únicamente puede construirse despacio. Detrás de un plato servido en El Celler de Can Roca sucede exactamente lo mismo. Audemars Piguet nunca estaba comunicando un restaurante. Estaba comunicando una manera de trabajar.
Swatch: cuando una marca necesita ampliar la conversación
Años después la manufactura sorprendía con un movimiento que, a simple vista, parecía recorrer el camino contrario. Royal Pop, la colección desarrollada junto a Swatch, reinterpretaba los códigos del Royal Oak en una serie de relojes de bolsillo realizados en Bioceramic e inspirados en la colección Pop de los años ochenta. La pregunta apareció inmediatamente: ¿cómo podía una de las casas más exclusivas de la alta relojería colaborar con una marca cuya razón de ser siempre había consistido precisamente en democratizar el diseño?
Quizá porque el objetivo nunca fue vender un reloj de cuatrocientos euros. El objetivo era conseguir que millones de personas volvieran a mirar hacia Audemars Piguet. Y lo consiguió. El lanzamiento generó colas en distintos países, una enorme conversación en redes sociales, un mercado de reventa inmediato y una visibilidad que muy pocas campañas tradicionales habrían logrado alcanzar.
Lo verdaderamente interesante es que Swatch no aportaba prestigio a Audemars Piguet. Ese prestigio la manufactura ya lo había construido durante más de ciento cincuenta años. Lo que aportaba era otra cosa mucho más valiosa en el contexto actual: alcance. La colaboración no democratizaba la alta relojería. Democratizaba la conversación sobre la alta relojería.
Y esa diferencia cambia completamente la lectura.
Imagen de campaña del Royal Pop de Swatch x AP
Dos estrategias. Un mismo relato.
A primera vista podría parecer que ambas decisiones responden a estrategias incompatibles. Sin embargo, cuanto más se observan, más evidente resulta que funcionan como dos piezas de un mismo sistema. Los hermanos Roca aportan profundidad porque ayudan a comprender la filosofía que sostiene la marca. Swatch aporta visibilidad porque invita a millones de personas a descubrir un universo que, de otro modo, probablemente nunca habrían explorado. Una colaboración construye autoridad y la otra construye comunidad; una invita a entrar en la historia desde el conocimiento y la otra despierta la curiosidad suficiente para querer conocerla.
Las dos, en realidad, cumplen exactamente la misma función. Ninguna intenta sustituir a la otra porque ambas responden a momentos distintos de una misma conversación.
El lujo ya no protege únicamente el objeto. Protege el significado.
Durante mucho tiempo pensamos que el valor del lujo residía únicamente en aquello que muy pocas personas podían comprar. Sin embargo, las grandes casas parecen haber comprendido que la verdadera competición ya no se libra únicamente alrededor del producto, sino alrededor de la capacidad de construir un universo cultural capaz de seguir siendo relevante para públicos muy diferentes sin perder un solo rasgo de su identidad.
Quizá esa sea la lectura más interesante que dejan los hermanos Roca y Swatch. Los primeros nunca fueron elegidos para vender relojes. Ayudaban a explicar por qué Audemars Piguet existe y qué valores lleva defendiendo desde hace más de ciento cincuenta años. Swatch tampoco nació para vender alta relojería. Su papel consistía en ampliar la conversación, despertar la curiosidad y permitir que muchas más personas descubrieran un universo al que, quizá, algún día decidirían acercarse.
Una colaboración fortalecía el significado. La otra ampliaba la audiencia. Las dos protegían exactamente lo mismo: la marca.
Porque el verdadero lujo contemporáneo ya no consiste únicamente en fabricar objetos extraordinarios. Consiste en construir una cultura lo suficientemente sólida como para dialogar con públicos completamente distintos sin dejar de ser reconocible. Y quizá esa sea la mayor inteligencia de Audemars Piguet. Haber entendido que una marca no crece únicamente cuando vende más. Crece cuando consigue que personas muy diferentes comprendan el valor de aquello que lleva generaciones construyendo y quieran formar parte, cada una a su manera, de la historia que esa marca representa.